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爆款的誕生:健康的產品要滿足哪些指標?

2018-07-09 16:54:24    來源:36Kr

一個好產品能真正滿足人們的深層需求,它能給人帶來愉悅感,贏得用戶的信任與青睞,成為強大的品牌大使。健康的產品覆蓋范圍廣泛:它們可以是To B或To C的產品,專注于為特定垂直領域提供實用價值或提高效率。本文將從多角度探索健康的產品,重點關注To C企業如何衡量增長率、留存率、用戶黏度和參與度等。

用戶采納與增長

活躍用戶總數是檢測產品影響力的最有效工具。提高用戶采納與增長對全面挖掘產品潛力、最大限度為大多數用戶創造價值具有重要意義。

在整個市場的大背景下了解產品和用戶增長十分重要。多少人使用了你的產品?產品的潛在市場規模(TAM)有多大?與潛在市場規模相比,你的產品用戶數如何?競爭者占據多大的市場份額?隨著時間的推移,競爭者的市場份額有什么變化?潛在市場規模未來走勢如何?你的產品未來將占據多大市場份額?(見圖1)

爆款的誕生:健康的產品要滿足哪些指標?

▲圖1

另外,了解產品的具體增長指標也同樣重要。產品增長率怎樣?是有機增長嗎?增長主要靠拉新推動嗎?隨著市場滲透率的提高,增長如何變化?如何平衡產品的流失以及讓用戶回流?

一個健康的產品會經歷多個發展階段,發展路徑類似S型曲線(見圖2)。許多產品在早期增長較慢;隨后進入增長期,曲線向上傾斜加速增長;接下來進入高速增長期,呈指數增長;在達到最大值后進入成熟期,增長趨于穩定,直至幾乎不再增長。

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▲圖2

如果產品的市場需求不夠大,就很難取得成功。另外,健康的產品需要一個不斷擴大的市場,否則,失敗在所難免。在目標市場的發展過程中,安排好產品的發展時間,確保產品與需求同步增長,是取勝的關鍵。這一點通常很難實現,很多產品就是因為沒掌控好時間導致失敗。

如何檢測自己的增長速率是否健康?可以與同階段的其他產品進行比較。了解處于同一市場滲透水平的相似產品的發展速度,有助于你感知自身產品增長的異常狀況。

隨著產品進入增長期,用戶安裝/下載數會逐漸占據更大的潛在市場份額。因此,了解產品的用戶安裝/下載數非常有用。

在產品早期,用戶下載數通常非常小,所有凈增長都靠新用戶拉動,沒有流失和回流用戶。但是,當一個健康的產品達到穩定期,在潛在市場規模中具有高滲透率時,流失用戶抵消了回流用戶,活躍用戶數漸漸保持穩定。這種穩定意味著老用戶群體基本保持穩定。

在這兩個極端的中間,增長依賴于新用戶、回流用戶和流失用戶三者之間的平衡。產品趨于穩定時,要做出重大改變為時已晚,所以你要確保增長期的穩定增長。

市場指標

月活躍用戶數/安裝用戶數通過追蹤月活躍用戶數(MAU)占總安裝用戶數的比例以及總安裝用戶數占產品市場的比例,便可監測用戶增長情況。

如果產品總下載數開始達到潛在市場規模的高滲透率,那月活躍用戶數/安裝用戶數之比應較高。隨著安裝用戶數趨近潛在市場規模的最大滲透率,獲取新用戶不再是凈增量增長的策略,因為較少有客戶會再試用該產品。因此,凈增長必須依靠流失用戶的回流。換言之,需要不斷留住老用戶來實現凈增長。這通常很難實現。如果活躍用戶數與安裝用戶數之比逐漸變小,產品會慢慢失去上升動力。對于非常強勢的產品,隨著老用戶開始回流,月活躍用戶數/安裝用戶數之比逐漸緩慢增長。

務必記住,應用程序類型不同,情況也截然不同。比如,無論一款游戲在巔峰時期多么受歡迎,它都有保鮮期。以游戲“帝國與聯盟”為例,大量用戶安裝了該游戲(見圖3),其中許多成為了活躍用戶。但是,該游戲也流失了大量用戶。即便有更多的新用戶加入,流失的用戶同樣很多,月活躍用戶數急劇下降。在穩定狀態下,只有2%的下載用戶仍然保持活躍,而逐漸增加的新用戶非常少。因此,除了死忠粉,現在基本沒人玩這款游戲。

爆款的誕生:健康的產品要滿足哪些指標?

▲圖3,來源:App Annie

增長指標

月/周/日活躍用戶數首要追蹤的增長指標是活躍用戶數。主要有三大相互關聯的指標:日活躍用戶數(DAU)指的是某一天使用該產品的活躍用戶總數,周活躍用戶數(WAU)指的是某一周特有的活躍用戶數,月活躍用戶數(MAU)指的是某一個月特有的活躍用戶數。根據產品的預期使用頻率,選擇一種作為你的首要指標。

日/周/月/年變化了解活躍用戶數的日變化(D/D)、周變化(W/W)、月變化(M/M)和年變化(Y/Y)也十分重要。若產品的日活躍用戶數不穩定,那么追蹤周活躍用戶數可能更有意義。總之,最好采用滾動指標而不是基于日歷的指標。比如,對比二月和一月的月活躍用戶數容易引起誤解,因為這兩個月的天數不一樣;28天的滾動月活躍用戶數可能更可取。另外,對比28天的滾動需求還可避免周內效應影響結果的準確性。

速動比率增長核算框架將增長分為新用戶、回流用戶、留存用戶和流失用戶四個方面,有助于我們了解哪些因素對增長的貢獻最大。在任意兩個時間戳(t1和t2)之間,增長變化=該段時間內獲取的新用戶數+在t1不活躍但在t2回流的用戶數-出現在t2但沒出現在t1的用戶數。

增長=新用戶數+回流用戶數-流失用戶數

速動比率是新用戶數和回流用戶數之和與流失用戶數之比,當速動比率大于1時,凈增長為正;當速動比率小于1時,月活躍用戶數下降。大多數情況下,公司趨于成熟時,回流和流失幾乎互相抵消,大部分凈增長主要依賴新用戶增長。對于飽和市場而言,比如Facebook獲取的新用戶極少,增長保持相對穩定,流失和回流互相抵消。

新用戶數/月活躍用戶數處于早期的產品沒有流失或回流用戶,所有增長主要依賴新用戶。在隨后不久的一段時間內,新用戶仍是凈增長的主要推動力,占據月活躍用戶總數很大比例,但這一比例會逐漸縮小。隨著公司逐漸成熟,新用戶對凈增長的貢獻減少,留存用戶數占據月活躍用戶總數的比例變大。若在產品達到市場高滲透率時,新用戶有時甚至仍是增長的最大拉動力,那么這個增長就是一個死亡螺旋。產品在潛在市場規模占據很大比例之后,新用戶增長在產品增長中必須占比更小才能保證產品的可持續發展。

注冊/安裝用戶數獲取新用戶與留住現有用戶是To C企業最重要的兩個產品重心。在產品生命周期初期,獲取、留住并吸引新用戶尤為重要。如果產品能夠很好地留住用戶,用戶參與度也很高,那么將重心放到增加新用戶上就很合理。獲取新用戶可以借助多重渠道和策略:聯系人導入軟件、社交媒體、廣告(橫幅、移動應用安裝、視頻等)、獎勵安裝和推薦、搜索引擎優化、應用商店優化、電子郵件營銷、公關與媒體、APP交叉推廣等。知道用戶在哪里并了解每種渠道的有效性,是決定獲取新用戶工作的優先順序的關鍵。你必須清楚地了解用戶獲取漏斗的每一個環節,能夠識別邀請的發送和接收情況、點擊量、下載量、安裝率、注冊情況等環節,哪個地方達到了預期效果,哪個地方沒有達到預期效果。

影響增長的考量因素

可行的細分策略: 通過多維度進行增長監測十分有用。首先確認以下哪一項對你的業務最有意義:國家、設備、年齡、性別、手機上市年份、網絡質量、平臺、使用產品年數等。特別重要的一點是,要持續記錄推薦流量來源。(來源如付費搜索、自然流量、搜索引擎優化、應用商店等)

用戶留存率

用戶留存率是體現產品是否有價值以及它與市場是否匹配的最佳指標,因為它可以反映一些重要信息,比如試用過該產品的人有多喜歡這款產品,以及是否會再次使用。通常來說,一群新用戶剛開始接觸一款新產品的第一天或第一周是最關鍵的。用戶有沒有在產品上看到關鍵信息?有沒有一些好友可以跟他們聊一聊這款產品?他們心中對于這款產品有沒有一個心智模型?

要擁有良好的留存率并打造成功的產品,必須有一群熱愛且高度關心產品的核心用戶。開始階段,必須始終以這群用戶為目標用戶來打造產品,以他們最在意的使用案例為重心。這既包括創造一個用戶初次接觸產品的“奇妙時刻”,也包括找到提高用戶留存率的臨界點。

這個“奇妙時刻”對于Facebook來說,就是新用戶首次看到某位朋友頭像的那一瞬間。對于WhatsApp來說,就是用戶收到第一條WhatsApp消息的那一刻。對于亞馬遜來說,就是買家第一次收到包裹的時候或是第一次與亞馬遜客服團隊互動的時候。

成功打造這個奇妙時刻后,緊接著就要研究如何留住用戶。產品不同,留存率臨界點也不同:以Facebook為例,它的臨界點是10天內加7個好友。

要使產品持續增長,既要找到產品的奇妙時刻,也要找到留存率臨界點。

留存率對于產品增長來說也是最重要的杠桿。長期來看,留存率差的產品不可能實現可持續發展,因此它只能在全部潛在市場范圍東打一耙西打一棒,沒有長期用戶可供依靠。在投入資金通過營銷或付費渠道來獲取用戶之前,要了解所有會影響留存率、有助于穩定早期用戶群組留存率的變量。你最終要的是長期留存率,而早期留存率可以強有力地預測出長期留存率。雖然留存率的絕對值取決于產品類型(社交、游戲、即時通訊等)、測量時間段(每日、每周、每月等),但是留存率越高越好這一點永遠是對的。

留存率曲線有三種形態。第一種情景,即最差情景,長期用戶留存率下降為零,產品最終消亡。第二種情景,留存率曲線在零以上的某個數字上呈扁平狀態。這種情景下產品會擁有一些活躍用戶,且扁平曲線越高,用戶越多。第三種情景是最佳情景:當一個產品非常優秀、產品與市場匹配度達到最佳時,就會出現超高速增長階段,原有用戶群的留存率開始升高。這便是Evernote(印象筆記)的微笑曲線(圖4),這條曲線到達一定高度后,最終會扁平化。

爆款的誕生:健康的產品要滿足哪些指標?

▲圖4

留存率指標

日/月/周留存率指標留存率通過用戶群組進行評估,這就是說,記錄在特定某天、某周、某月安裝產品的一群用戶,觀察最終有多少用戶回流,其目的在于讓產品在較長時間段內保持高留存率。但新產品很難預測長期留存率,因此,要找到能夠顯示長期留存率的初期指標。以游戲為例,首日用戶留存率(D1留存率)就能說明長期留存率。

表示留存率的簡單方式便是將大概一年(以364天計算)后用戶留存數拆分成多重比例,如下方等式所示。首日留存率即D1/D0(假設日期為D),即第一天用戶留存比例。(D0是群組中的安裝用戶數,D1是1天后群組中仍然使用產品的用戶數)

假如D7/D1留存率在所有群組中保持相對穩定,但首日留存率在下降,那么就應該重點提升首日留存率,因為這很可能是影響長期留存率的最大杠桿。同樣,如果首日留存率平穩,但D7/D1在下降,就應專注于尋找在第一周而不是第一天吸引用戶的新方法。總之,要選擇最能匹配你產品的指標。

群組曲線除了日留存率指標,分析群組曲線也極為重要。群組曲線可以讓你更好地了解用戶留存率處于哪個階段。

以下是保持良好留存率的其他建議:

  • 將新舊群組留存率進行對比,確保兩者隨著時間變化仍然保持在良好水平。

  • 將留存率與類似產品進行對標。

  • 確保群組留存率在相對高位的水平呈扁平化。

用戶黏度

即使產品在增長、用戶留存率也不錯,也可能沒有用戶黏度。如果說用戶留存率指的是激勵用戶繼續使用產品,那么用戶黏度指的就是讓用戶自愿繼續使用產品,這樣一來也就可以減少對推送通知等策略的依賴。用戶黏度越高,用戶就越依賴這個產品或服務,也越難離開。舉例來說,Facebook的用戶黏度直接來源于用戶有強烈的分享欲望、對別人的生活充滿好奇心。

用戶黏度指標

DAU/MAU值這是衡量用戶黏度時用得最廣泛的指標。DAU/MAU值(日活躍用戶數除以月活躍用戶數的比例)可以顯示產品的用戶黏度程度。了解這些指標針對不同產品的基準,將產品放在特定環境下來看待很有用;比如,短信應用比Facebook這類社交應用的DAU/MAU值要高很多。DAU/MAU值為0.6說明60%每月使用產品的人,同樣每天也在使用。

一般來說,這就意味著該產品發展良好。社交產品在增長初期的DAU/MAU值往往相對較小,大概30%。隨著越來越多用戶的加入(以及市場滲透率的提升),DAU/MAU值開始變大。此外,新舊群組的留存率都開始改善。DAU/MAU值具體是多少,很大程度上取決于產品的用途。如果你產品的DAU/MAU值比較低,并不一定意味著產品表現不好,DAU/MAU值可能因為臨時用戶和高參與度用戶混雜在一起而顯得很低。這種情況下就需要想辦法提高更多用戶的參與度。

打開率指的是安裝了產品的用戶在特定時間段打開產品的比例。對于Facebook這類用戶黏度高的產品來說,用戶每天要打開該應用好幾次。對于用戶黏度不高的應用來說,每月打開率可能是10%或更低。用戶黏度高的應用通常打開率也高。(若該應用很大程度是由推送驅動的話,就算用戶黏度不高,用戶仍然會打開應用)

訪問天數這是指在特定時間段的訪問天數。舉例來說,L5+/7指的是每周至少訪問5次的用戶比例。類似的,L21+/28就是每月至少訪問21次的用戶比例。比例越高,產品用戶黏度越大。追蹤一定時間內訪問天數的分布情況,可以讓你很好地了解產品的用戶黏度。

用戶黏度留存率或日/周/月環比留存率盡管用戶群組留存率有助于我們了解每組安裝用戶的行為,但是卻不能顯示參與度最高的用戶的行為。記住,你的目標是為參與度最高的核心用戶打造產品。用戶黏度留存率幫助我們了解產品在參與度最高的用戶中的表現。用戶黏度留存率的衡量通常需要借助日環比/周環比/月環比留存率,即后一天、下一周或下一月(不論用戶從何時開始使用產品)繼續使用產品的用戶數。比如說,要確定周環比留存率,我們只需用某周的活躍用戶數除以上一周的總活躍用戶數。(為了摒除“新用戶效應”,要去除過去14天內首次成為活躍用戶的人)

參與度

在大多數情況下,如果你的APP發展態勢良好,具有較高的用戶留存率和良好的用戶黏度,那么你的產品就處于健康狀態。但也可能出現這樣的情況:用戶對產品的使用頻率不高,沒有生產或消費足夠多的內容,或者沒有花足夠的時間使用產品。這些都是參與度低的指標。尤其對社交產品而言,用戶在產品上花費的時間是衡量產品是否吸引人的最簡單的指標。花的時間越長,參與度就越高。當產品達到高參與度,產品才真正與市場匹配。

是什么推動了參與度?創建一個簡單的框架有助于理解是什么因素推動了產品的參與度。Facebook、Instagram、Reddit、Snapchat等社交產品都有一個生產/消費框架來推動參與度。圖5展示了這種框架的一個簡單版本。用戶制作內容,展示給其他人,帶來快樂。而內容的消費者給出支持、評論、反應等反饋,使用戶想要再次生產內容。這個生產-消費的循環創造了參與度,可以通過用戶頻繁的反饋(會話數量)、消費更多內容(瀏覽量)和在站點上花費更多時間來衡量。

爆款的誕生:健康的產品要滿足哪些指標?

▲圖5

提高參與度有多種方法:簡化創造不同類型內容的操作,幫助用戶連接最相關的內容,以恰當的順序展現恰當的內容,確保人們能夠輕松地在任何設備和網絡條件下使用內容等等。此外,隨著更多的個人、大V和企業創作內容,用戶更有可能參與到他們喜歡的相關內容之中。產品的設計也需要讓人們更容易與內容進行互動,這能夠增強正面的反饋循環。

另一種參與模式是電子商務模式。例如,eBay將賣家與買家聯系起來。在這種模式中,可以通過關注可用庫存質量、獨特列表數量、顯示給買方的項目的相關性、列表價值、在正確的時間將正確的內容連接到正確的買方、簡化購買過程、在體驗的每一步建立信任等方法來提高參與度。優化漏斗的每個方面都能夠提高整體的參與度。

參與度衡量指標

請注意,以下許多指標僅適用于生產/消費模式的公司。

花費時間/日活躍用戶數這是判斷產品是否具有吸引力的有力指標。同樣,它在很大程度上取決于具體的產品和預期的參與度。花費時間的市場份額也有助于從市場的角度分析是否成功。

會話數量每日會話數量也是衡量產品是否有吸引力的有力指標。會話數量增加也是衡量是否達到產品市場適配的最早指標。與之相似,會話數量減少則是出現問題的最早警告信號。

花費時間/會話數量這兩者都是增加總花費時間的杠桿。了解兩者中哪一種能夠更輕松地增加總花費時間非常重要。

可用庫存對于有新聞訂閱源的公司(如:字節跳動、Instagram、Facebook、領英等等)來說,只有在有庫存的情況下用戶才能消費內容。了解有多少可用庫存,以及庫存如何分布,有助于了解如何將內容貨幣化。

內容消費(瀏覽量)花費時間的度量標準往往因內容類型的不同而有所偏差,如視頻比較耗時。因此,了解庫存中的內容用戶消費了多少很有幫助。是否有部分用戶的庫存受到限制,因而無法消費內容?

內容生產每個用戶每天、每周和每月生產多少內容?他們中有多少人定期制作內容?產品的總生產量是根據生產內容的用戶數量和每個用戶生產的數量來確定的。對于生產/消費模式中的生態系統而言,生產高質量的內容是該生態系統參與度最重要的衡量指標。

內容反饋主要追蹤的反饋指標是點贊、評論、反應。點贊是弱于評論的反饋形式。但所有的反饋對生態系統都很重要。沒有反饋,內容生產會減少,最終會導致消費下降。

參與度的反思

劃分參考建議按照國家、設備、年齡、性別、年級、連接級別、平臺、產品年齡、內容格式(視頻、圖片、文本等)和內容類型(社會、娛樂、信息、教育等)進行細分。

領先和滯后的指標設想你開始每天多次使用一個產品(多次會話),并花費大量的時間。隨著時間的推移,你開始厭倦這個產品,減少使用頻率——但你在許多方面仍然是參與用戶,每周多次訪問該產品,每月訪問超過20次。此時,日活躍用戶(DAU)、周活躍用戶(WAU)和月活躍用戶(MAU)這些指標并未改變。

但隨著每周使用產品的次數減少,你最終會成為WAU和MAU,而不再是DAU。隨著時間繼續推進,你可能也不再是WAU或MAU。且這種情況可能不是個例,很多其他用戶也會感到厭倦。總之,這種行為變化會首先表現在會話數量等參與度指標中。隨著產品的使用發生變化,你可能首先會減少內容消費,然后減少會話數和閱讀數。會話數減少是DAU下降的最早先導指標。同樣,DAU的下降是WAU下降的先導指標,最終是MAU。

深度參與/超級用戶最投入的用戶是最需要關注的人。問題不在于讓他們開心,因為這一部分用戶不太可能流失。然而,正如前文提到留存率時所說,理想的狀態是使產品針對核心用戶,讓客戶能夠輕松地使用產品,取悅他們。本文所定義的許多度量指標可以且應該對最活躍的用戶進行細分。參與用戶的數量是否在增加?他們的會話數量和花費時間是否在增加?參與度較低的用戶是否變得更加投入?這些“高級用戶”有多少好友?生產了多少內容?他們使用產品的哪些功能?這些問題的答案可以幫助你積累大量關于參與用戶的經驗。

關于產品的誤區

產品好就沒有麻煩事

幾乎所有產品在用戶流失、新用戶獲取以及參與度等方面都存在問題。但是,如果你的核心用戶仍然在參與,并且其中有相當數量的用戶深度參與,那么證明你的產品與市場匹配。當產品與市場匹配,就有辦法讓產品回到正軌,并擴大用戶基礎。

增長策略可以解決一切問題

雖然增長策略在產品與市場適配時非常有用,但無法解決產品-市場匹配的問題本身。產品必須為用戶提供價值。例如,BranchOut的迅猛增長是增長策略的結果,而隨后的衰落則是由于產品與市場不匹配。

不惜一切代價實現快速增長

事實上,可持續增長遠比快速增長重要得多。低留存率的增長最終將扼殺你的產品。

打造適合所有人的產品

人們常誤以為應當滿足所有用戶的需求。但是,適合所有人的產品幾乎都會淪為所有人都不適用的產品,并最終損害該產品。應該為最投入的用戶構建產品,并確保他們有良好的產品體驗。

只要有一定的留存率,一切便安然無事

較高的絕對留存率對產品的長期可持續發展非常重要。保持較低的留存率當然比沒有要好,但它仍然可能是不可持續的。

市場飽和會減緩增長。增長指標應加以考慮潛在市場范圍(TAM)。

留存率是衡量產品市場匹配度的最佳指標,也是最重要的增長杠桿。“奇妙時刻”能幫助用戶理解產品的核心價值主張,讓用戶達到“臨界點”有助于留住用戶。

參與度是客戶留存最重要的推動因素。構建一個能提升用戶參與度的框架,有助于識別用戶行為變化的主要指標,并提供應對策略。






作者:大觀編輯

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