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品牌資產價值評估方法

2018-08-09 11:06:12    來源:360百科

1、基于財務要素的品牌資產價值評估方法

(1)成本法。對于一個企業品牌而言,其品牌價值的原始成本有著不可替代的重要地位。因此,對一個企業品牌的評估應該考慮品牌價值購置或開發的全部原始價值,以及考慮品牌再開發的成本與各項損耗價值之差兩個方面。成本法主要分為兩種:一種是歷史成本法,另一種是重置成本法。

歷史成本法是完全基于財務數據的一種方法。該方法的計算過程簡單、明了。但缺點是:由于企業對品牌的投入與產出的弱相關性,加上企業對品牌投資通常與整個投資活動聯系在一起,很難將品牌產品的投資單獨剝離出來;另外,品牌成長是一個長期的過程,企業往往沒有保存關于品牌投資的完整的財務數據,所以,使用該方法對品牌價值進行評估,得出的數據往往會低估品牌的現實價值,造成企業的資產被低估,不利于企業的長遠發展。

重置成本法是通過確定被評估品牌資產的重置成本減去各項貶值來評定品牌資產價值的一種評估方法。用公式可表示為:品牌資產的評估價值二品牌資產的重置成本-失效性貶值-功能性貶值-經濟性貶值。由于重置成本法的原理簡單,成本資料容易取得和掌握,在品牌資產價值的評估中,有不少使用。然而,采用重置成本法進行品牌評估具有很大的局限性,其一是失效性貶值、功能性貶值和經濟性貶值難以計算,其二是沒有考慮市場需求和經濟效益的變化對品牌資產價值評估的影響。

(2)市場價格法。市場價格法是在市場上找出一個或幾個與被評估品牌資產相類似的資產的近期交易價格,作為參照物與被評估品牌資產進行比較對照,在此基礎上再按照一定要求對這些參照物進行修正,最后根據修正后的價值來確定被評估品牌資產的價格。市場價格法的理論依據是資產評估的"替代原則"。由于市場價格法是以替代原理為理論基礎,以市場上實際的資產交易價格為評估基準,因此,只要有類似資產的交易實例,即可應用。

(3)股票市值法。股票市值法是由美國芝加哥大學的西蒙(simon)和蘇里旺(sullivan)提出。該方法的基本思路是:以上市公司的股票市值為基礎,將有形資產從總資產中剝離出去,然后再將品牌資產從無形資產中分離出來。

股票市價法的理論有很強的內在邏輯性,但是該方法難以準確確定公司市值與影響無形資產各個因素間的模型,該過程不但需要大量的統計資料,而且要求極為復雜的數學處理,這在很大程度上制約了它的實用性;另外,該方法計算的出發點是股價,要求股市比較健全,股票價格才能較好的反映股市的實際經營業績,這些在我國現階段都還不太現實。

(4)收益法。該方法的經濟理論基礎是:預期原則和效用原則。采用該方法對品牌價值進行評估是指為了獲得該品牌以取得預期收益的權利而支付的貨幣總額。采用該方法時,被評估品牌必須具備以下條件:一是被評估資產必須具有獨立的、連續的預期獲利能力;二是其預期收益可以合理的預測,并可以用貨幣計量;三是與品牌相關的預期風險和風險報酬也可以合理的估計出來。

該方法評估的著眼點是品牌預期的未來收益可以反映品牌的價值,即品牌長期的、超額的獲利能力代表了品牌的價值。這符合品牌資本化的本質特征,該方法被認為是目前國際上比較合理、科學、客觀的一種評估方法。

2、基于消費者要素的品牌資產價值評估方法

這類評估方法主要依據消費者對品牌各方面屬性的認知和感受進行評價,評估結果可以反映出消費者對品牌真實的感受,反映了現在品牌資產理論越來越重視品牌與消費者關系的發展趨勢。這類評估方法具有代表性的是:品牌價值十要素(Brand Equity Ten)模型、品牌資產評估者(Brand Asset Valuator)模型。

(1)品牌資產十要素模型。Aaker將品牌價值看作是品牌力量,即衡量有關消費者對該品牌產品需求的狀況。他研究了品牌價值的5種構成要素:品牌忠誠度、品牌知名度、消費者感知質量、品牌聯想和其他品牌資產。如專利權、分銷渠道以及網絡關系等。

Aaker在參考了Y&R、Total Research、Interbrand公司的研究成果后,提出了品牌價值十要素模型。

(2)品牌資產評估者模型。品牌資產評估者(Brand Asset Valuator)模型由揚·羅比凱廣告公司(Young & Rubicam)提出。根據品牌資產評估者模型,每一個成功品牌的建立,都經歷了一個明確的消費者感知過程。在調查中,消費者用以下四方面指標對每一個品牌的表現進行評估:第一,差異性(Differentiation),品牌在市場上的獨特性及差異性程度;第二,相關性(Relevance),即品牌與消費者相關聯的程度,品牌個性與消費者適合程度;第三,品牌地位(Esteem),即品牌在消費者心中受尊敬的程度、檔次、認知質量以及受歡迎程度;第四,品牌認知度(Knowledge),即衡量消費者對品牌內涵及價值認識和理解的深度。

3、基于市場因素的品牌資產價值評估方法

(1)Interbrand模型。英國的Interbrand公司是世界上最早研究評價品牌的機構,世界十大馳名商標就是由這一機構評選的。當一種品牌在出售時,應有其確定的價格將品牌作為一項無形資產,列在資產負債表上。根據這一思想,該公司設計出了衡量品牌價值的公式,其公式為:E=I×G。其中,E為品牌價值;I為品牌給企業帶來的年平均利潤;G為品牌強度因子。

品牌強度由七大因素構成,這七大因素對于品牌實力的影響也有所不同。按照Interbrand Group的評價體系,每個因素在品牌評價中所占的比重是不一樣的。

Interbrand 方法是基于資產評估的收益法而對品牌價值進行評估的方法。此方法對過去和未來年份銷售額、利潤等方面的分析和預測,對處于成熟且穩定市場的品牌而言,是一種較為有效的方法。但是評定品牌強度所考慮的七個因素是否囊括了所有重要的方面,以及各方面的權重是否恰當,還是值得考慮的。

(2)北京名牌資產評估事務所品牌資產評估法。北京名牌資產評估事務所參照《金融世界》的評價體系,結合中國的實際情況,建立起了中國名牌的評價體系。這一評價體系所考慮的主要有:品牌的開拓占領市場的能力(M);品牌的超值創利能力(S);品牌的發展潛力(D)。一個品牌的綜合價值(P)可簡單表述為如下公式:P=M×S×D。品牌價值的量化分析,作為品牌的影子價格,實際上是品牌市場競爭力的客觀表現。

評估者認為,品牌資產是品牌未來收益的折現。因此,在實際操作時,對傳統的財務方法進行了調整,加入市場業績的要素。自1992年以來,使用該品牌資產評價方法所得出的評價結果在國際上得到了比較廣泛的引用,因而,選擇這一評價體系,較適合中國實際。






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